Images de marques, du document au fétiche

Cette exposition illustre la production publicitaire, des années 20 aux années 70 à travers la photographie. C’est dans les années 20 que la réclame devient publicité. Outil de la société de consommation, elle participe à la nouvelle donne économique de l’entre-deux-guerres. La publicité fait le lien entre le fabricant et le consommateur à travers la marque. Elle est le symbole de la sécurité et de la qualité au sein d’un dispositif de séduction du consommateur. Dans la chaîne de la publicité, la photographie est un maillon indispensable. L’exposition présente une sélection de 150 épreuves de Marcel Bovis, Eliane Janet-Le Caisne, François Kollar, Sam Lévin, Roger Parry, René-Jacques et Raymond Voinquel.

Première partie de l’exposition

L’image de la marque passe par la révélation au public du processus de fabrication. Toute une mise en scène des méthodes de production et de transformation apparaît sous forme de plaquettes de luxe, de brochures techniques, de manuels d’instructions ou de rapports d’activité. En amont de chaque imprimé, on trouve un reportage qui montre l’efficacité d’un outillage, le savoir-faire d’une équipe ou la spécificité d’une région. L’image d’une marque est véhiculée par le produit lui-même.

Seconde partie de l’exposition

L’efficacité de la photographie ne se traduit pas uniquement par la simple représentation. Elle se libère d’une vision banale du produit et met l’imaginaire du lecteur en éveil, en développant tout un vocabulaire expérimental de prise de vue. La prolifération d’un monde de nouveaux objets s’avère être une source de revenus non négligeables pour le photographe. Les photographies publicitaires des bouteilles de lait Maggi, des machines à écrire Hermès, des pneus Goodrich, des parfums Longuet, des maquillages Guerlain, de la poudre l’Oréal ou de l’Ovomaltine sont des exemples d’une recherche esthétique au service d’exigences commerciales chargées de fétichisme.

Les photographies publicitaires exhibent l’objet que chacun souhaite posséder ; automobile, parfums, alcools, et cigarettes de luxe, tous les produits censés rendre la vie meilleure. Mais aussi le lait, le papier, les médicaments, des outils simples et usuels dont l’image photographique fait oublier qu’ils sont de première nécessité.

Synthèse d’un article de Christophe Mauberret, extraits du Petit journal du jeu de paume n°7, avril 2005.

Une exposition, intitulée Photo-Publicité. Naissance de la publicité photographique 1925-1940 sera proposée dans le cadre du Mois de la Photo à Paris, novembre 2006 (commissariat : Michel Frizot). Ce second volet, en privilégiant le document publicitaire imprimé, présentera l’image photographique dans sa relation avec le graphisme et l’imprimerie.

L’avis de photosapiens

A travers cette exposition, on s’aperçoit que la vie d’une marque est courte tant celles présentées sont étrangères à notre univers. La vie des produits est de plus en plus courte et le nombre de produits de plus en plus nombreux. On voit toute l’évolution qu’il y a entre la simple représentation de l’objet et le rêve que la publicité doit vendre. Il ne faut pas s’attendre à voir des images usant d’artifices d’éclairage et d’humour. Il s’agit le plus souvent d’images assez banales. Pour promouvoir des pommes de terre, on photographie des pommes de terre. Nous sommes habitués, inconsciemment, à décoder les images publicitaires mais pour ces photos nul besoin de décodeur. L’ensemble de ces photos donne une exposition hétéroclite avec de nombreuses petites images et quelques grands tirages remarquables. On souhaite que la suite de l’exposition qui se déroulera en 2006, dans le cadre du mois de la photo, sera plus démonstrative.

Légendes
 René-Jacques - Publicité pour les champagnes Piper-Heidsieck - Marne, 1939
 René-Jacques - Étude Publicitaire, sans date
 René-Jacques - Publicité pour Cinzano, vers 1955 Service des archives photographiques (Médiathèque de l’architecture et du patrimoine) / Jeu de paume

Informations pratiques :

Images de marques du document au fétiche
Du 1er avril au 22 mai 2005
Musée du jeu de paume site Hôtel de Sully