Deux particularités à l’initiative de Guy Bourdin font de son œuvre une étape charnière entre la photographie d’art, jusqu’alors encore intellectualisée à l’extrême, et le règne sans partage de ce medium photographique sur le monde de la mode en particulier et la publicité en général.

Tout d’abord, Guy Bourdin innove radicalement sur les thèmes et la construction des images qu’il propose aux maisons mode, aux magazines, et à Vogue Paris, en premier lieu. Ce qui était jusqu’alors demandé aux illustrations, se limitait à la présentation de l’objet dont elles servent de réclame. Les modèles d’alors prenaient des poses stéréotypées, aussi inexpressives que possible, afin de ne laisser en avant que le vêtement, l’accessoire ou les chaussures par exemple. Avec Guy Bourdin, cette iconographie vieillissante vole en éclat et les images publicitaires obtiennent une autonomie et une vivacité surprenante. La plupart des campagnes publicitaires sur lesquelles le photographe a pu intervenir mettaient en scène les modèles. Non content de cette liberté, les choix narratifs aussi bien que la construction des clichés jouent de toutes les provocations : représentation à caractère sexuel, figuration de la violence, scène de crime par exemple, ou encore introduction répétitive de symboles phalliques appuyés, ou enfin, mise en scène de situations lourdes d’ambiguïtés.

© Guy Bourdin

Oui le pari était osé, mais le résultat, nous en sommes certains, est allé au-delà des attentes de Guy Bourdin lui-même ! En ne traitant plus l’enjeux publicitaire comme une simple représentation mais en utilisant au contraire tous les procédés sémantiques, stylistiques, et psychologiques, de la complicité à la suggestion, Guy Bourdin a su optimiser les possibilités du média photographique avec les impressions choquantes, ou des représentations lascives, pour introduire subtilement l’objet à défendre dans la mémoire du public, ou plus directement susciter son désir.

Le second élément innovateur que nous devons à Guy Bourdin tient en l’autonomie des images des magazines. Les photographes à velléités artistiques se servaient (et se servent encore d’ailleurs) des magazines comme d’un support indifférent, voué à les faire connaître, mais les photographies au sens noble restent les tirages numérotés, et en aucune manière les reproductions innombrables sur papier glacé vendues en kiosque. Guy Bourdin lui, ne voyait pas les choses de cette manière, et ce qui fut perçu comme une faiblesse de son vivant, ou un orgueil démesuré, est aujourd’hui compris comme une humilité artistique et une volonté sans faille. En effet, Guy Bourdin ne vendait pas de tirage des clichés qu’il diffusait pour les campagnes publicitaires de ses clients dans les magazines de mode. Cette logique allait bien plus loin : il créait ses photographies pour les magazines de mode. Autrement dit, lors des prises de vue et de la réalisation de ses clichés, il tenait compte des contraintes particulières des magazines, comme l’impression en double page avec la coupure que cette disposition ne manque pas de créer, verticalement, en plein centre des images. Cette audace ultime vis-à-vis de son art cette fois, offre pleinement l’autonomie aux photographies de mode puisqu’elles ne sont plus un moyen vers d’autres images ou d’autres usages, elles sont au contraire pleinement elles-mêmes : des images de magazine, créés pour des magazines et diffusées uniquement par ceux-ci.

Ainsi nous pouvons sans exagération aucune, dire de Guy Bourdin qu’il est l’instigateur du photographe de mode contemporain au service d’un monde des images dont il fut le premier acteur. Le livre d’Alison Gingeras, avec un choix de photographies diversifié et soigné, en plus d’une présentation concise mais efficace, constitue une très bonne introduction à l’œuvre d’un des plus importants photographes du siècle dernier.