La publicité sur internet, ou la ruée vers le grand n’importe quoi

L’agence de communication / presse / publicité (on ne sait plus très bien, du coup) à l’origine de cette campagne ne se cache absolument pas d’employer de telles pratiques. Elle revendique même une vraie expertise en la matière. Avec, d’une part, à l’attention des sites candidats, des règles de conduites aussi précises que contradictoires, comme par exemple l’obligation de mentionner la nature publi-informationnelle du contenu (comme l’exige d’ailleurs la loi française) ou encore la présentation préalable à l’annonceur de toute version remaniée, pour validation par celui-ci (ce qui est en revanche le comble de la mascarade). Et d’autre part, une belle brochette de (très) gros clients issus de toutes les industries possibles (banque, high-tech, alimentaire, etc.) prêts à utiliser le web tel qu’on semble leur présenter aujourd’hui à savoir une pléiade de blogs - entendez journaux personnels sur internet - tous plus influents les uns que les autres, et sur lesquels il est donc impératif de figurer. Si possible à moindre coût, et quelle que soit l’image déplorable que l’on risque de donner à son produit ou au support de communication utilisé. A ce titre, la campagne de l’EOS 40D restera donc comme un must.

J’imagine que les média traditionnels apprécieront et comprendront mieux les raisons fondamentales pour lesquelles, en plus de connaître - pour certains secteurs comme la presse papier notamment - une baisse de leur lectorat, ils risquent de voir demain leur seconde et ultime catégorie de clients, les annonceurs, se détourner de leurs espaces au profit de sites parfois aussi éphémères que dépourvus de finalité ou encore de déontologie journalistique.

Mais revenons un instant sur l’heureux annonceur qui se sera rendu coupable d’une aussi bonne publicité. Une société que l’on ne présente plus. En effet, qui pourrait encore aujourd’hui se passer d’un appareil photo numérique, et qui n’a pas eu connaissance, lors de son dernier achat, de la marque qui semble sponsoriser et/ou financer la moitié de tout ce qui se fait en photographie à l’échelle de la planète... Il faut savoir que lorsque Canon souhaite communiquer sur un nouvel appareil reflex, cela peut prendre des formes assez diverses, mais ce n’est jamais à moitié. Ainsi, on se souvient qu’en 2005, la constructeur invita tout le gratin de la presse photo européenne - soit 80 personnes - pendant 4 jours en safari au Kenya avec force matériels (hélicoptère, 4x4, et surtout le nouveau boîtier à l’honneur ce jour là et tous les objectifs de la marque) et pour accompagnateur Yann Arthus Bertrand en personne. C’est en tous cas ce que l’on apprenait grâce au rédac’ chef de Déclic Photo, dans sa publication du test de l’EOS 350D, puisque nous n’étions pas du voyage, et qu’auncun autre magazine ayant bénéficié de ces largesses n’en a fait mention.

Aujourd’hui, c’est donc aussi sur le web que le géant nippon - ou plutôt ses représentants français - met les bouchées doubles, pour ne pas dire les pieds dans le plat, les gros sabots. Mais aura-t-elle les moyens de s’offrir tous les blogs qui parlent de photo ? N’était-ce là qu’on "coup" (un terme bien ringard j’en conviens comparé au jargon web 2.0 des boîtes de comm’ que nous allons essayer de vous expliquer plus loin), ou peut-on s’attendre à un usage désormais banalisé du publi-reportage sur tous les sites qui prétendent au départ donner leur avis sur des produits avec objectivité ? Quel sera l’accueil des internautes fidèles lecteurs, dont on connaît le goût pour la polémique ? Peut-on craindre une généralisation aux autres marques, ou même aux autres produits de consommation grand public ? Comment va-t-on pouvoir s’y retrouver dans ce vaste capharnaüm ?

Je crois personnellement que les choses sont en train de prendre un très mauvais tournant, et qu’avant même d’avoir vu celui-ci passer la seconde vitesse, certains sont en train d’hypothéquer un média qu’ils ne connaissent pas plus aujourd’hui qu’hier.

Il faut bien constater une chose : en raison de la frénésie qui s’empare actuellement du net (sorte de 2ème bulle, après celle que l’on a connue dans les années 2000 pour d’autres raisons pas beaucoup plus rationnelles), les industriels ne savent aujourd’hui plus à quel saint se vouer pour communiquer et mettre enfin un pied sur la toile (comprenez, pour certains, s’y jeter à corps perdu). Puisque c’est visiblement aujourd’hui, tout de suite - maintenant qu’il faut s’y mettre, demain il sera trop tard. Quant aux agences de comm’, confrontées à une armée de blogueurs se découvrant des talents de journalistes amateurs, elles redoublent d’inventivité (ou de pauvreté d’esprit, c’est selon l’appréciation de chacun), pour transformer le web en un vaste espace de promotion où c’est le lecteur qui va lui-même produire le contenu [1], ou mieux encore, la publicité, voire même les deux, comme avec la dernière campagne ebay, dont le concept bat, je trouve, tous les records de perversité, jusque dans le buzz à l’intérieur du buzz.... Si vous n’avez rien compris à l’expression buzz, sachez que l’on parle aussi parfois de focus, autre terme d’un dialecte basé sur des concepts plus fumeux les uns que les autres, lesquels me hérissent le poil tant ils symbolisent une vision réduite, mercantile, et à rentabilité uniquement immédiate, contribuant, j’en ai bien peur, à décrédibiliser ce nouveau média...

Pour exemple, voici ce que nous avions le déplaisir de recevoir de la part de Pleon, l’agence de presse d’Olympus France il y a quelques jours. Nous ne pensions pas le publier, mais finalement cette prose tombe à pic pour comprendre la situation dans laquelle nous nous trouvons. Notez au passage qu’on ne dit plus "campagne de pub", mais "focus décalé" :

"Olympus lance un focus décalé sur sa gamme réflex numérique (avec l’aide de l’agence Compagnie 360 Euro RSCG)"

Traduction du "focus décalé" d’Olympus :

(Une traduction déformée, loin de toute vérité, écrite sous le coup de la colère, et donc à prendre au 12ème degré bien sûr...)

 une saga de 10 films viraux sur les plateformes vidéo : la campagne "virale" consiste (entre autres, car c’est en réalité une discipline très savante connue des seuls diplômés des plus hautes écoles de commerce) à laisser filtrer des informations pour que les bloggeurs s’en emparent et les publient croyant tenir un scoop. Contrairement à que s’applique normalement à faire la presse traditionnelle, une publication temps réel sans vérification garantissent une prolifération automatique sur tous les blogs, d’où le terme "viral". Ici la marque fait mieux puisqu’elle propose de publier ELLE-MEME des spots faits maison sur les plateformes où s’échangent déjà toutes sortes d’autres vidéos personnelles ou repompées à droite à gauche, dont des tests utilisateurs de très haute volée, ne riez pas, donc évidemment pourquoi pas aussi de la vrai pub ! (le virus étant dans ce cas, on l’aura compris, déjà inoculé)

 les sites aufeminin.com, boursorama, etc. : la marque souhaite communiquer sur ses produits reflex numériques, (allez, on n’est pas vache, on va les citer : E410 et E510), quoi de plus normal, donc, de choisir des sites non spécialisés photo pour en parler, puisque c’est bien connu, tout le monde achète un reflex numérique !

 http://www.panopliephotographe.com : site d----e (ça commence par dé, et ça finit par bile), avec des figurines façon poupées barbie qui hurlent quand on a le malheur de passer la souris dessus. Si vous comprenez quelque chose, pour peu qu’il y ait effectivement quelque chose à comprendre, prévenez-moi, personnellement je n’ai ni la patience, ni le temps

 Influent marketing : (deux termes anglais, c’est pourquoi l’adjectif est placé devant le nom) vous êtes blogueur, votre blog est influent, il nous intéresse et devient désormais notre terrain de jeu pour la pub, qu’on déguisera, et qu’on appellera marketing, c’est plus joli. Et comme on connaît super bien le net, on sera présent sur TOUS les sites qui traitent de photo, tous les forums et tous les blogs, c’est facile, il y en a juste des centaines. On en a sans doute oublié quelques-uns au passage (celui à qui l’on adresse ce communiqué par exemple), mais ce n’est pas grave, on n’est pas à ça près. Et comme enfin, on vous considère comme des pions, on ne vous donnera pas grand chose, voire même on ne vous donnera rien du tout en échange, contrairement aux 4 sites cités plus haut, qui eux s’intéressent à des choses sérieuses, non pas à la photo, et bénéficieront des budgets du client, du moins l’argent qu’il restera après avoir payé les talentueux créatifs qui ont pondu tout ça.

A qui la faute ?

Comment une grande marque comme Olympus peut-elle cautionner et souscrire à une telle campagne, que personnellement je trouve particulièrement inappropriée ? Qui est fautif dans cette très probable erreur de casting ? Les blogueurs, les industriels, les agences de com ? Voici la partie la plus intéressante de notre analyse. En notre qualité d’observateur, mais aussi d’acteur avisé de ce métier, nous pensons pouvoir donner un élément d’explication à cette situation ubuesque. Le problème serait d’après moi beaucoup plus profond, et ne reposerait pas sur la seule responsabilité de quelques publicitaires en mal d’inspiration. Alors voilà : depuis fort longtemps déjà, dans nos éditos ici même, nous dénonçons un retard important dans l’utilisation professionnelle du web en France. Ce qui se passe actuellement en est l’illustration parfaite. C’est la machine qui s’embale pour rattraper le retard, le grand n’importe quoi.

Pour rappel, Photosapiens propose, depuis 1999, des services en ligne. Des services parce qu’internet est beaucoup plus qu’un nième support d’information et donc un nième panneau d’affichage pour la publicité. C’est d’abord un outil technique et technologique, tout comme peuvent l’être également un appareil photo, une machine à laver, ou une voiture... Mais Photosapiens propose aussi un magazine en ligne. Non pas pour imiter les média traditionnels, comme beaucoup de sites s’emploient à le faire aujourd’hui. Mais parce que les média en question ont fait preuve jusqu’ici d’un rejet absolu du web, un univers qu’ils avaient en horreur, et vis-à-vis duquel, puisqu’ils sont très puissants en France, ils ont su transmettre à leurs lecteurs leur phobie et leur méconnaissance. Je dis lecteurs car je vois personnellement la presse écrite comme ayant participé plus que d’autres encore à une certaine forme d’obscurantisme à propos d’un média vers lequel, tôt ou tard, elle sera pourtant bien contrainte de se tourner. Freinant du même coup, et sans forcément en avoir conscience, la réussite de bien des initiatives pertinentes sur ce terrain, à commencer par la notre. Retardant parfois carrément, et nous en sommes les témoins quotidiens, le développement de marchés essentiels à certaines professions, dont celle des photographes comme vous l’aurez compris.

Réduisant la plupart du temps celui-ci au règne de la gratuité, du piratage, ou de la désinformation, au lieu d’y consacrer un peu de temps, d’écoute et de critique, ces média ont participé à faire du web l’espace d’amateurisme le plus invraisemblable qu’on puisse imaginer. Aujourd’hui c’est donc l’amateur qui prend la main et fait de la France la 1ère nation de bloggeurs au monde, avec pour record absolu en terme d’audience dans notre pays, une plateforme de blog qui, avec plus 20 millions de comptes, dont 12 millions actifs, fait de Skyrock un groupe qui gagne plus d’argent sur internet que sur les ondes radio ! C’est bien, mais la question se pose aussi de savoir qui sont les internautes les plus nombreux. Ceux qui publient ou ceux qui lisent ces blogs ? Et quelle est la finalité de tout cela, qu’en restera-t-il demain ?

Je pense aussi que certaines agences média ne font pas toujours correctement leur travail. En effet, lors de leur veille en ligne (un grand directeur marketing me disait récemment très sérieusement qu’on veille sur internet la nuit pour lui, jusqu’à le réveiller si quelque chose d’intéressant était débusqué :-), celles-ci auraient pu s’apercevoir assez facilement qu’en 2006 Photosapiens a publié le test d’un appareil reflex de marque Nikon, lequel apparaît encore - sinon en tête - en très bonne place dans Google depuis un an et demi et a déjà reçu à ce titre, excusez du peu, quelques 70 000 visites :
 D200
 Nikon D200
 Test Nikon D200

Or Photosapiens n’a jamais été approché pour du publi-reportage, ni pour aucune autre forme de soutien de la part des géants de la photo. Et ce n’est pas faute de connaître personnellement et d’avoir sollicité inlassablement depuis tant d’années tous les chefs marketing chez Canon, Nikon, Olympus, et bien d’autres encore. Afin de faire comprendre à ces derniers la légitimité d’une société bien réelle (non pas le loisir épisodique d’un bloggeur du dimanche), qui se bat depuis près de 10 ans pour exister, en apportant des services en ligne à une profession qui en a rudement besoin. En n’ayant jamais avoir pratiqué le mensonge du gratuit, et sans jamais se contenter non plus de singer les autres médias.

Je regrette enfin que le web et la photographie fassent les frais de toute cette mouvance de technophiles branchouilles habillés en Prada qui ne connaissent rien de ces deux métiers, et ont remplacé les bons vieux geeks boutonneux et besogneux que nous étions, et les vrais entrepreneurs que nous sommes devenus. Sachant que le plus grave dans l’affaire, c’est que seul Jean-François Vibert (et quelques uns de ses lecteurs, mais assez peu d’autres bloggeurs) semble réellement s’indigner de la naissance de cette pratique publi-informationnelle inédite lancée par Blogrider en France et résolument du goût de Canon. Tous les autres, et ils sont fort nombreux, doivent à présent attendre leur heure et se sentir pousser des ailes, rêvant en secret de pouvoir remplacer avantageusement les placards de liens sponsorisés qui inondent leurs sites par les vraies campagnes publicitaires qui accompagnent logiquement les pseudo-tests rémunérés.

Cela étant dit, ultime message à l’attention tous les bloggeurs, à commencer par Jean-François Vibert : puisque vous avez du temps libre, si vous souhaitez tester un produit français qui ne soit pas un nième gadget inutile (voir nuisible pour la sérénité de vos blogs), tout en évitant pour une fois de servir la soupe à une multinationale, testez donc le service d’hébergement web de Photosapiens, puisque c’est ce que nous vous proposons de faire depuis des lustres !

Autres sources d’information non fiables pour mieux comprendre ce qu’est le buzz :

http://mry.blogs.com/les_instants_e...

• 330 La publicité sur internet, ou la ruée vers le grand n’importe quoi

    10 décembre 2007 22:15, par Antonin

  Bien dit. Après on nous chantera les louanges du blogueur forcément plus pur que le journaliste car lui n’est pas corrompu par l’argent...

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  • 336 La publicité sur internet, ou la ruée vers le grand n’importe quoi

      15 décembre 2007 23:31, par JF Vibert - http://www.macandphoto.com/

    ... Il ne s’agissait pas d’autocensure (la pire des censures). Plutôt d’éviter certains dérapages !

    D’ailleurs j’ai synthétisé mon idée sur la question et vous propose une analyse du phénomène :

    http://www.macandphoto.com/2007/12/canon-eos-40d-v.html

    Voir en ligne : http://www.macandphoto.com/
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